条条大路通罗马，但中庸之道行不通
更新时间：2025-08-01 17:51 浏览量：1
「 音乐产业：
条条大路通罗马，但中庸之道行不通 」
“每天都有孩子出生，他们还从未听过贝多芬的《第五交响曲》。”这句话深刻揭示了古典音乐永恒的生命力与传播价值。于我而言，为更多人创造发现、欣赏古典音乐的契机，正是我工作的意义所在。最后我们也必须清楚：不是每个人都对足球感兴趣——同样，也不是每个人都必须热爱古典音乐。但对于每一位渴望亲近古典音乐的人，我们都应确保这份艺术瑰宝始终触手可及，让他们能够自由地沉浸在古典音乐的美妙世界之中。”古典音乐领域战略传播专家彼得·麦瑟这样说道。
彼得·麦瑟
对于享誉国际的乐团、剧院而言，拥有卓越艺术家无疑是发展的核心基石，但这远非成功的全部。艺术团体要在社会市场中实现长远发展，做好传播与运营，离不开既深谙音乐艺术，又精通市场规律的专业人才。从商业运营视角看，“艺术”本质上是一种特殊“商品”，而商品价值终归由市场决定。
彼得·麦瑟作为欧洲顶尖的音乐市场推广与营销专家，曾先后担任慕尼黑爱乐乐团、巴伐利亚广播交响乐团的营销、传播与公关总监，目前任职于柏林广播交响乐团。他在服务不同乐团期间，恰逢传播方式变革的关键时期。凭借敏锐的洞察力，他不仅能精准挖掘每个乐团的独特魅力，量身定制专属推广策略，更能巧妙借力传播迭代的浪潮，在多方协同下，成功推动乐团在竞争激烈的音乐市场中立足，并大幅提升其自身竞争力与国际影响。
麦瑟先生曾率乐团来华演出，并在上海、杭州、广州等地举办音乐市场营销工作坊及讲座。他发现中国在古典音乐传播与外联方面潜力巨大，认为中国乐团需建立和发展自身观众群，培养对本土音乐环境的认同感，而市场未来取决于管理人员在这些领域的深耕程度。
在本次对话中，我们将以麦瑟先生曾任职的慕尼黑爱乐乐团、巴伐利亚广播交响乐团、柏林广播交响乐团这三支享誉世界的名团为切入点，与他探讨： 乐团如何在保证卓越艺术水准的基础上，通过创新营销策略，在竞争激烈的艺术市场中脱颖而出。（以下内容节选自《爱乐》2025年第8期《 对话古典音乐领域战略传播专家彼得·麦瑟》 ）
爱乐：你认为自己的音乐职业生涯是从何时起步的？
彼得·麦瑟： 六岁那年，父母送给我一架手风琴。当时他们或许未曾料到，这件礼物会在我的人生中留下如此深刻的印记。虽然十二岁时，我觉得手风琴不再酷了，转而学习吉他，但正是这段经历，让我初次接触到古典音乐。此后多年，我还在摇滚乐队和爵士乐队里演奏，然而随着时间推移，我逐渐意识到，自己的天赋不足以支撑起一份职业音乐人的工作。于是我前往柏林，攻读音乐学与近现代史专业。求学期间，我在柏林德意志歌剧院担任引座员，有幸现场聆听帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯等世界顶级歌唱家的精彩演出。在学习与工作之余，我还通过参与导演、戏剧构作（Dramaturgie）和灯光设计等方面的实习与助理工作，积累了宝贵的实践经验。与多个独立音乐戏剧团体的合作，更是对我产生了深远影响，我甚至组建了自己的戏剧团队。在这个过程中，我学会了如何在有限的预算下发挥创意。直至今日，我仍然坚信，创意能够弥补资金的不足，而单纯依靠资金堆砌却无法替代创意的价值。
凭借着此前积累的经验与口碑，指挥家古斯塔夫·库恩（Gustav Kuhn）率先向我抛来了橄榄枝，邀请我担任他的私人助理，这是我进入国际音乐界的开端。在意大利的工作尤其令人兴奋：那不勒斯、维罗纳、马切拉塔、米兰……在库恩身边工作两年后，我转型成为歌剧戏剧构作人员，加入德国不伦瑞克国家剧院（Staatstheater Braunschweig)。休演期间，我还负责吕根岛罗西尼音乐节的新闻宣传工作。
1994年，我看到慕尼黑爱乐乐团招聘公关营销部门负责人的启事并提交申请，最终成功获得这份工作，开启了全新的职业篇章。
1982年，德国，慕尼黑爱乐乐团在塞尔吉乌·切利比达克的指挥下演奏柴可夫斯基《第三号交响曲》
01
传统媒体时代
——慕尼黑爱乐乐团时期
麦瑟加入慕尼黑爱乐乐团（以下简称MPO）时，正值切利比达克执掌乐团的末期，这位传奇指挥家曾带领乐团跻身国际顶级行列，他的离去使乐团陷入“后切利时代”的转型困局——如何突破经典范式，实现艺术与运营的双重新生，成为当下不得不面对的问题。乐团在切利去世后选择詹姆斯·列文（James Levine）作为继任者，与切利比达克偏好隐遁、崇尚神秘主义的风格不同，列文亲和力十足，这种特质为乐团带来新的营销契机。麦瑟敏锐捕捉到这一点，围绕列文的个人魅力展开整合营销：通过年轻化视觉设计，推出充满动感与活力的系列海报，成功吸引年轻观众群体，为乐团注入新鲜血液。
在列文卸任后，德国籍指挥家蒂勒曼（Christian Thielemann）接棒。作为从德国文化土壤中成长起来的指挥家，蒂勒曼艺术个性鲜明，极具个人特色，这也促使麦瑟开始思考重新整合乐团的营销路径：乐团以蒂勒曼为核心，深度融合慕尼黑的城市人文特色，大胆突破传统宣传模式，创新性地运用广播与电视媒体进行广告投放；同时，推出定制化订阅套票，将艺术产品与商业策略有机结合。这些举措在当时的古典音乐市场营销中独树一帜，不仅重塑了乐团品牌形象，更成为行业营销创新的标杆案例。
以蒂勒曼为核心开展的海报宣传活动，蒂勒曼于2004年接替詹姆斯·莱文担任慕尼黑爱乐乐团首席指挥
麦瑟为重新定位后的慕尼黑爱乐乐团设计了这一系列海报，凭借视觉上令人信服的设计，成功吸引了年轻观众，并为乐团注入了新活力
以上海报由广告公司Agentur AWR参与设计。
创意：彼得·麦瑟
02
从传统媒体到互联网时代
——巴伐利亚广播交响乐团
Symphonieorchester des Bayerischen Rundfunks
接到巴伐利亚广播交响乐团（以下简称BRSO）的邀约电话后，麦瑟毫不犹豫地跳槽至该乐团。在此任职期间，他仅有一位首席指挥——马里斯·扬松斯。BRSO在组织架构与经营模式上与MPO大不相同，一方面，它隶属于德国广播系统旗下，并拥有独立音乐厂牌，另一方面，尽管与MPO同样艺术实力卓越，但BRSO在慕尼黑这座城市始终缺少一座专属的音乐厅，这也是当年指挥大师扬松斯辞去荷兰阿姆斯特丹皇家音乐厅管弦乐团（RCO）首席指挥一职，转而选择BRSO的原因之一。多年来，扬松斯与乐团一直致力于推动专属音乐厅的建设，在这方面，BRSO宛如一个“无家可归”的游子。
2014年5月17日扬松斯在慕尼黑指挥BRSO的音乐会
（图片由彼得·麦瑟提供）
麦瑟敏锐地察觉到这一现状，他从主视觉创意入手，尝试以“视觉家园美学”的理念，弥补现实中实体“家园”的缺失。为此，他邀请设计师为乐团量身打造了一套独一无二的专属字体。这套字体陪伴乐团走过漫长岁月（直至扬松斯去世，指挥西蒙·拉特接管乐团），无论观众身处何地，都能在琳琅满目的广告海报中，一眼识别出BRSO的演出信息。
麦瑟在BRSO任职期间，正值传统媒体作为主要宣传方式及票房销售模式双双向互联网转型的关键时期，对此境况，他始终相信如勋伯格所说“条条大路通罗马，但中庸之道行不通”（“Alle Wege führen nach Rom, nur nicht der Mittelweg”）。做艺术营销工作，意味着必须要有勇气开拓非常规路径。
左：由设计师米尔科·博尔舍（Mirko Borsche）专门为巴伐利亚广播交响乐团设计的专属字体 。创意来自彼得·麦瑟
右：马勒《第八交响曲》设计的海报。初稿较为常规，直到麦瑟提议将数字“8”倾斜摆放，整个设计瞬间拥有了独特的视觉张力和明确的意象表达。（采访者补充 ：倾斜摆放变成“无穷”符号，对应马勒《第八交响曲》中作曲家表达的“永恒”内核。）
布里顿的《战争安魂曲》海报，初稿仅以“War”（战争）一词作为主题，麦瑟提醒设计团队这部作品的反战内核。最终，海报上的“War”被一道醒目的删除线划过
对于演出季手册，麦瑟发展出了一种独特风格：文字、照片和采访。深入展现了管弦乐团的运作方式。2018~19 演出季的手册探讨了音乐家与其乐器以及乐器制作师之间的关系。马里斯·扬松斯的 “乐器” 是指挥棒
用乐高制作的图表：音乐才能常代代相传。例如100名管弦乐手共有171个孩子，这些孩子中仅16%不会演奏乐器。而仅有18%的乐手在成长过程中，父母没有任何演奏音乐的行为
乐季手册：管弦乐团成员回答了众多问题，这些问题的答案被制作成图表进行分析：他们最喜欢听哪些作曲家的作品，对古典音乐之外的哪些音乐流派感兴趣，他们的乐器来自哪些国家，以及诸多其他问题
03
现在
——柏林广播交响乐团
Rundfunk-Sinfonieorchester Berlin
2019年末，巴伐利亚广播交响乐团（BRSO）首席指挥扬松斯的骤然离世，如同一记重锤敲击在古典音乐界。紧接着，新冠疫情席卷全球，演出市场遭遇自二战以来首次长时间停摆。在慕尼黑，艺术舞台陷入前所未有的寂静，这种困境对所有人而言都是艰巨的挑战，未来的方向迷失在在迷雾中。面对危机，乐团纷纷迅速展开自救行动：BRSO的音乐家们站上自家阳台奏响乐章，将动人旋律录制成视频发布在社交网络，以创新方式维系与观众的情感纽带，避免因长时间的演出静止而被市场遗忘。
上图：2022年4月28日，弗拉基米尔·尤洛夫斯基带领乐团在奥地利因斯布鲁克演出（©Peter Meisel）（图片由彼得·麦瑟提供）
下图：平面设计师、信息图表设计师兼插画师阿尔瓦罗·瓦利尼奥根据上图的尤洛夫斯基为乐团特别定制了一套视觉图案
2022年，随着疫情阴霾逐渐散去，麦瑟接受了柏林广播交响乐团（RSB）的邀约，从慕尼黑迁居柏林，进入全新的艺术环境，开启职业生涯新篇章。这三年间，世界早已发生翻天覆地的变化——互联网社交媒体与个人自媒体蓬勃发展。在信息爆炸的时代浪潮中，在传统传播方式逐渐推出主导舞台的时刻，古典音乐乐团该如何顺应潮流，突破传统运营模式，找到属于自己的生存与发展之道？
自2022年起，麦瑟与瓦利尼奥合作塑造了柏林广播交响乐团的形象
2025~26演出季手册深度展现了管弦乐团的工作方式，尤其聚焦于乐手与乐手，乐手与指挥之间的非语言沟通
未 来
2022年堪称演出市场的重要分水岭，将行业发展清晰划分为前后两个截然不同的阶段。当下的艺术生态已发生根本性转变，与往昔相比，呈现出全然不同的面貌。曾几何时，欧洲艺术场馆面临的观众老龄化问题，是从业者关注的核心议题；而如今，影响艺术市场走向的变量愈发复杂多元。在这样的时代背景下，我们不可避免地将目光投向未来……
“每天都有孩子出生，他们还从未听过贝多芬的《第五交响曲》。”
爱乐：“古典音乐已然消亡”，我不止一次从他人的闲谈中听到此类论断，甚至在文化评论领域，也不乏将古典音乐、歌剧芭蕾等比作“博物馆陈列品”“逝去时代的艺术”的声音。在这些观点里，艺术仿佛被贴上了过时的标签，作为深耕顶尖乐团多年、致力于音乐推广的行业专家，您如何看待这一颇具争议性的观点？
彼得·麦瑟： 博物馆里的艺术又有什么不好呢？我们流连于博物馆，沉醉于那些跨越千年岁月的艺术杰作，它们至今依然散发着迷人魅力，为我们带来源源不断的灵感。古典音乐亦是如此，现场音乐会的独特之处，在于它能够创造出令人心潮澎湃的巅峰时刻——那些震撼心灵的时刻，往往会成为观众铭记一生的珍贵瞬间。著名指挥家詹姆斯·莱文曾说过一句意味深长的话：“每天都有孩子出生，他们还从未听过贝多芬的《第五交响曲》。”这句话深刻揭示了古典音乐永恒的生命力与传播价值。
于我而言，为更多人创造发现、欣赏古典音乐的契机，正是我工作的意义所在。最后我们也必须清楚：不是每个人都对足球感兴趣——同样，也不是每个人都必须热爱古典音乐。但对于每一位渴望亲近古典音乐的人，我们都应确保这份艺术瑰宝始终触手可及，并让他们能够自由地沉浸在古典音乐的美妙世界之中。
爱乐：我们上一次见面还是19年。从那以后，现场演出活动长时间的停滞，你有过感到无能为力的时刻吗？需要斗争的又是什么？
彼得·麦瑟： 有过。开始那段时间在慕尼黑根本没有音乐会举行，而后，我们需要与观众的退缩情绪作斗争，他们对于市场起至关重要的作用。现在，情况在很大程度上已经恢复正常了，但对那段经历的记忆就像一场噩梦。
爱乐：在你看来，那之后艺术在我们社会中所扮演的角色发生变化了吗？
彼得·麦瑟： 我坚信，人有责任保持人性，不伤害任何人，帮助处于困境中的人，并且对其他世界观持宽容态度。这无关乎伟大的举动，而是关乎日常行为：尊重、共情和责任感。
然而，我也怀疑艺术家是否就一定比其他人对世界有更深刻的洞察。艺术能够启发灵感、开拓视野并传递情感，但它并不会自动让创作者变得更聪明或在道德上更优越。有一些艺术家具有广阔的视野和社会责任感，但同样也有科学家、教师或医生，他们以同样深刻的程度思考着人生。一个乐团的任务是举办精彩的音乐会，并让人们对音乐充满热情。音乐能够触动人心，将人们联系在一起并带来新的思考启发，但乐团不是道德权威，也不必背负拯救世界的使命。尽管如此，乐团仍应当履行重要的社会责任：让艺术易于被人们接触到，让更多人得以亲近音乐；积极推动艺术表达的多样性；搭建真诚交流的空间。而达成这些目标，依靠的不是政治口号，而是音乐本身跨越语言与文化的强大感染力。